Жизнен цикъл на продукта: етапи, стратегии и подробни примери

В маркетинга, жизнен цикъл на продукта Това е един от най-широко използваните инструменти за поддръжка, тъй като позволява систематична оценка на продуктите или артикулите, които една компания предлага на пазара. С други думи, този инструмент се отнася до момента, в който компанията анализира представянето на своите продукти след пускането им на пазара и през целия им търговски жизнен цикъл.

Извършването на тази оценка е жизненоважна техника за поемете контрола върху маркетинга на компаниятаТова позволява получаването на релевантни данни в подкрепа на анализа на стратегиите, използвани в кампании преди и след пускането на продукта на пазара. Задълбоченият анализ на жизнения цикъл дава възможност да се предвидят промените в търсене, коригирайте инвестиции в реклама, предефинирайте ценова политика и да вземат информирани решения относно продължаването или изтеглянето на даден продукт.

Терминът е въведен от Теодор Левит (американски икономист и професор от Харвард) през 1965 г., отнасящ се до експлоатацията на даден продукт за получаване на по-големи печалби. След първоначалния модел на Левит обаче се появяват различни версии, публикувани от други специалисти в областта, като Уосън, и обогатени с по-модерни подходи като... управление на жизнения цикъл на продукта или Управление на жизнения цикъл на продукта (PLM), което интегрира данни, процеси и стратегически решения през целия жизнен цикъл на артикула.

Какво точно представлява жизненият цикъл на продукта и за какво е той?

El жизнен цикъл на продукта Това е теоретичен модел, който описва различните етапи Това са етапите, през които преминава един продукт от въвеждането му на пазара до неговия упадък и изтегляне. Традиционно се обсъждат четири основни фази: въведение, crecimiento, падеж y наклонНякои автори добавят предварителна фаза на Desarrollo, в който продуктът все още не е за продажба, но се извършват необходимите изследвания, тестове и създаване на прототипи.

Този подход е важна част от управление на бизнес, тъй като позволява на организациите да оптимизират своите решения по отношение на разходи, търговски y ползиПознаването на етапа, в който се намира всеки продукт, помага за:

• Прогнозиране на тенденциите в продажбите и да предвидят промените в търсенето.
• Оптимизирайте планирането на производството в зависимост от фазата на цикъла.
• Дефинирайте специфични маркетингови стратегии за всеки момент (реклама, промоции, позициониране и др.).
• По-добро управление на продуктовото портфолио и да знаете кога да въведете нови артикули или да премахнете тези, които вече не са печеливши.
• Подобряване на рентабилността и устойчивостта на всеки продукт с течение на времето.

Важно е да се разбере, че въпреки че всички продукти преминават през едни и същи фази в концептуално отношение, продължителност и интензивност Всеки етап може да бъде много различен. Има продукти с много кратки цикли (модни прищявки, сезонни джаджи) и други с много по-дълги цикли (основни продукти, софтуер, който се актуализира непрекъснато и др.).

Как се разделя жизненият цикъл на продукта?

Продуктите винаги преминават през едни и същи етапи или фази, независимо от пазарната ниша, която компанията покрива. По-конкретно, те са разделени на четири фази, първата от които е въведение, втората се отнася до crecimiento, преминавайки през падеж и завършващ в неизбежното наклонНякои модели изрично включват фазата на Desarrollo преди старта, което е ключово и от инвестиционна и рискова гледна точка.

Всеки продукт обаче има свой собствен опит на всеки етап; което означава, че структурата се запазва (както споменахме), но скоростта, с която напредва Всяка фаза се променя драстично. Освен това, периодът от време също варира в зависимост от продукта, като някои остават във фаза за по-дълго (или по-кратко) време. Например, продукт, който прекарва няколко години в етап на зрялост, може да генерира постоянен доход или пасивно; докато друго съзрява бързо и упадъкът е също толкова бърз.

От гледна точка на маркетинга и продажбите, идентифицирането на етапа, в който се намира даден продукт, позволява по-добър избор на... приоритетни действия във всеки един момент:

• Във въведението се дава приоритет на видимост и привличане на първи клиенти.
• В растежа е интересно да се разширяване и диференциация на пазара.
• В зрялост фокусът е върху оптимизация и лоялност на клиентите.
• В спад, стойността е препозициониране, реколтата от печалби или оттегляне.

От друга страна, важно е да се има предвид, че моделът, макар и много полезен, не е точна прогноза. Не винаги е лесно да се знае колко дълго даден продукт ще остане на всеки етап или в кой точен момент ще премине от една фаза към друга. Следователно, анализът на жизнения цикъл трябва да бъде придружен от периодичен преглед на действителните данни (продажби, пазарен дял, рентабилност, потребителско поведение и др.).

Въвеждащ етап

Въвеждането се отнася до момента, в който продуктът е пуснат на пазара за първи път, където обикновено има ниски продажби защото е в началната си фаза (въпреки че има изключения) и инвестиции в маркетингови кампании които позволяват продуктът да бъде известен на целевата си аудитория, независимо от размера на нишата.

Правилното въвеждане се извършва, когато предварително компанията е извършила Пазарни проучвания съответните фактори за прогнозиране на поведението му. Само по този начин ще бъде възможно да се вземат предвид основните аспекти за оцеляването на продукта: размер на потенциалния пазар, готовност за плащане, съществуващи конкуренти, бариери за навлизане, най-ефективни канали за дистрибуция и др.

Важно е също да се отбележи, че тъй като е нов продукт с ниски продажби, маркетингови разходи Разходите обикновено са по-високи от печалбите. Въпреки това, инвестициите са необходими за неговото популяризиране и рекламиране. Само по този начин може да се постигне баланс, който, ако се направи правилно, впоследствие ще започне да отразява по-големи печалби.

Тази фаза показва много отличителни характеристики:

• Ниски продажби и бавен растежзащото обществеността все още не е запозната с продукта.
• Нулеви или отрицателни ползи, поради големите първоначални инвестиции.
• Висок рисктъй като няма пълна сигурност за приемане.
• Трябва да се работи с иновативни клиенти или ранни потребителикоито са по-склонни да опитат нещо ново.

Най-често срещаните маркетингови стратегии за представяне на продукти са насочени към:

• генериране разпознаваемост на марката и продукта (реклама, връзки с обществеността, социални медии, съдържание и др.).
• Образоване на пазара относно проблем, който решава продуктът.
• Изберете между a стратегия за ценообразуване на проникване (ниски цени за бързо спечелване на пазарен дял) или обезмасляване (високи цени, възползващи се от новостта и диференциацията).
• Изберете и консолидирайте канали за дистрибуция más adecuados.

Според проучвания, поради ниската си рентабилност и високия риск, по-голямата част (приблизително 70%) от продуктите не преминават фазата на въвеждане, т.е. те се провалят при пускането си на пазара. Следователно, предишно разследване Внимателното изпълнение е от съществено значение, за да се преодолее този етап и да се започнат да се виждат ползите.

Фаза на растеж и турбуленция

Има продукти, които преминават през период на турбуленцияТези ситуации могат просто да се сринат за една нощ, но това не означава, че бизнес моделът или нишата вече не са печеливши (въпреки че има много изключения), а само временно. Тази турбуленция може да произтича от внезапни промени в търсенето, производствени грешки, икономически кризи или агресивно навлизане на нови конкуренти.

Ако случаят не е такъв, би било нормално за жизнения цикъл на продукта ще премине през периода на растежТози етап се достига след преодоляване на една от най-трудните фази (въвеждане). Това позволява постепенно развитие на продукта и съответно по-бързо увеличаване на продажбите, затвърждавайки позициите му. пазарно позициониране.

По време на етапа на растеж се наблюдават много ясни характеристики:

• Значително увеличение на продажбите и пазарен дял.
• Прогресивно намаляване на единични разходи благодарение на икономиите от мащаба.
• Външен вид на нови конкуренти които откриват възможността.
• Начало на сегментирането: продуктът започва да привлича нови видове клиенти отвъд ранните потребители.

На този етап някои от най-често наблюдаваните характеристики са увеличени продажби, появата на нови конкуренти, подобни продукти с по-големи предимства и засилена комуникация. Промоцията е насочена към привличане на потребителя към марката. и неговите отличителни предимства, вместо да се обяснява продуктът от нулата, което предлага възможността да се проправи пътят за зрялостта на продукта на пазара.

Ключовите стратегии за растеж обикновено включват:

• Диференциация на продукта в сравнение с конкуренцията (качество, характеристики, дизайн, обслужване и др.).
• Увеличение на броя на канали за дистрибуция и подобрена логистика.
• Подсилване на брандиране да се затвърди солиден образ в съзнанието на потребителя.
• Реинвестиране на печалбите в постепенни иновации за да се запази привлекателността на продукта.

Етап на зрялост

На този етап продуктът преминава през период, в който обикновено ръстът на продажбите започва да се забавяВъпреки това, това е фазата, до която всяка компания естествено иска да достигне, защото обикновено е най-дългата и най-печеливша. Освен това, този етап обикновено трае по-дълго от останалите и е моментът, в който могат да се внедрят усъвършенствани маркетингови и рекламни техники, тъй като представлява някои доста трудни предизвикателства, произтичащи от... интензивна конкуренция и насищане на пазара.

На този етап повечето компании достигат производствен „лимит“, при който процесът също е усъвършенстван и те търсят начини за подобрение. намаляване на разходите В някои аспекти това се прави, за да се поддържа баланс на печалбите. Оперативната ефективност е максимална и се полагат усилия за защита на постигнатия пазарен дял.

Така че основно продуктът е печеливш Макар и не толкова драматично, колкото по време на фазата на растеж, ползите все още се виждат и освен това инвестициите вече не са толкова високи спрямо доходите, което позволява разпределението на добри дивиденти и финансиране. нови развития в рамките на портфолиото на компанията.

Друга характеристика на етапа на зрялост от жизнения цикъл на продукта е фактът, че броят на конкурентите се увеличава, Продажните цени може да намалеят Поради конкурентната среда, трябва да се положат значителни усилия, за да се демонстрира на целевата аудитория, че продуктът на компанията е по-добър от този на конкурентите ѝ. Често срещани тактики включват:

• програми за лоялност да задържат клиентите.
• Специални оферти за защитава пазарния си дял.
• Разширения на линиитенови вкусове, формати, версии или модели.
• Търсене на нови приложения или нови сегменти за продукта.

По това време компанията може също да избере да разширяване на нови географски пазариадаптиране на продукта и посланието към местните характеристики, за да се удължи фазата на зрялост и да се забави упадъкът.

Фаза на упадък

И накрая, етап, който никоя компания не иска да достигне, е наклон, в който продажбите на продукти започват да намаляват значително и се обмисля излизане от пазара, обикновено поради остаряване или ниска рентабилност в резултат на насищане на пазара и появата на заместващи продукти.

В тази фаза използваните техники се фокусират върху предлагането descuentosОфертите, редизайнът на продуктите и други неща ще позволят по-лесно изхвърляне на продукта, тъй като клиентите са склонни да губят първоначалния интерес. Възможността за поддържане на продукта с... минимална инвестиция, само за да се възползвате от последните предимства или да го изтеглите по организиран начин.

Въпреки че повечето компании не искат да достигнат този етап, това е практически неизбежно поради няколко причини, които според Уокър, Стейтън и Етцел са следните:

• Не съществува нужда от продукт защото предпочитанията на потребителите са се променили.
• El целевата аудитория се уморява от продукта.
• А по-добър продукт или по-ниска цена който предлага превъзходна стойност.

Изправени пред спад, компаниите обикновено обмислят две основни алтернативи:

• Засилване на комуникацията и маркетинга да се опитат да спрат или забавят спада в продажбите, понякога чрез препозициониране на продукта към определена ниша.
• Премахнете стоката на пазара и фокусиране на ресурсите върху по-актуални продукти с по-голям потенциал за растеж.

Решението зависи от тежестта на продукта в портфолиото, разходите, свързани с поддръжката му, и въздействието, което изтеглянето му може да окаже върху имиджа на марката и възможностите за иновации, които възникват от освобождаването на ресурси.

Анализ и управление на жизнения цикъл на продукта

Основното разбиране на жизнения цикъл на продукта е от решаващо значение за вземането на решения от компаниите. информирани решения относно продуктовата си гама. Но за да извлечете максимума от нея, си струва да направите още една крачка и да извършите структуриран анализ на данните във всяка фаза.

Анализът на жизнения цикъл на продукта (PLC) събира данни от всички етапи от жизнения цикъл на продукта и ги оценява, за да увеличи вероятността за успех на настоящите продукти и тези, планирани за бъдещи пускания на пазара. Общите цели включват:

• Прогноза за тенденциите в продажбитеАнализът на генерирания обем във всяка фаза позволява по-реалистични прогнози и по-добро планиране на паричните потоци.
• Оптимизация на планирането на производствотоПознаването кога търсенето ще се увеличи или намали позволява корекции в производствения капацитет, покупките и запасите.
• Определяне на специфични маркетингови меркиРезултатите от анализа служат като основа за вземане на решение какъв тип кампании, промоции или промени в позиционирането са най-подходящи на всеки етап.

Когато тази визия е интегрирана в цялостното управление на компанията, тя се нарича Управление на жизнения цикъл на продукта (PLM) или управление на жизнения цикъл на продукта. PLM обхваща всички дейности, свързани с контрол на данни и процеси на продукта: проектиране, планиране, производство, дистрибуция, маркетинг, следпродажбено обслужване и изтегляне от пазара. Поради голямото количество информация и сложността на процесите, много компании използват специфични софтуерни решения за централизиране и използване на тези данни.

Освен това, разбирането на жизнения цикъл на продукта помага за:

• Оптимизирайте маркетинговите инвестицииконцентрирайки ги в моментите на най-голямо въздействие.
• Подобряване на стратегическото вземане на решения Относно цените, промоциите и разширяването на офертата.
• Увеличете дълготрайността на продуктите, чрез откриване на възможности за подобрение, ребрандиране или разширяване на нови пазари.
• По-добра организация на вътрешните процеси Научноизследователска и развойна дейност, пускане на пазара, продажби и обслужване на клиенти.

Този модел обаче има и някои ограничения. Не винаги е лесно да се предвиди как ще се развие жизненият цикъл на даден продукт или колко време ще прекара във всяка фаза. Пазарът може да се промени бързо поради технологични иновации, икономически кризи или социални промени. Ето защо е изключително важно моделът да се преглежда периодично и Преоценете го с актуализирани данни.

Практически примери за жизнения цикъл на продукта

За да разберем по-добре как жизненият цикъл на продукта се прилага в действителност, е полезно да разгледаме някои ежедневни примери от различни сектори. Всеки един показва как продължителността и интензивността на етапите могат да варират значително:

• Висококачествени смартфониНов модел навлиза във фазата на въвеждане със силни маркетингови и предпродажбени кампании. Той бързо преминава във фаза на растеж, когато употребата му става широко разпространена, след това към зрялост, когато по-голямата част от целевата аудитория е запозната с него и съществуват много подобни устройства. Накрая, той навлиза в упадък, тъй като е заменен от по-нови поколения, с намалена поддръжка и актуализации.
• Модерни домакински уреди (като например някои видове фритюрници с горещ въздух): те обикновено преживяват кратко въвеждане, много бърз растеж, воден от тенденции и вирусно съдържание, кратка зрялост и бърз спад, ако не се диференцират или не внедрят иновации.
• Софтуер като услуга (SaaS)Облачното приложение може да има въвеждаща фаза с малко първоначални потребители, растеж, базиран на препоръки и маркетинг на съдържание, и дълъг период на зрялост, ако екипът продължава да актуализира продукта и да добавя функции. При постоянни иновации, спадът може да се забави за дълго време.
• Физически медии със съдържание (като DVD-тата): след като заменят предишен формат, те претърпяват силен растеж и относително кратък период на зрялост, ако бързо се появи алтернативна технология (напр. стрийминг услуги), което ускорява настъпването на спад.

Всички тези ситуации показват, че въпреки че структурата на модела е една и съща, всеки продукт следва собствен ритъм обусловени от технологиите, потребителските тенденции, конкуренцията и способността на компанията да се адаптира.

Това са етапите или фазите от жизнения цикъл на продукта, описани по-подробно, за да се улесни разбирането и най-вече практическото им приложение в маркетинга, продажбите и продуктовия мениджмънт на всяка компания. Разбирането какво се случва във всяка фаза и какви решения трябва да се вземат, позволява намаляване на риска, по-добро използване на възможностите и максимално удължаване на рентабилността на продукта във времето.

Ако имате въпроси или коментари относно това как да приложите тези идеи към вашия продукт или портфолио, моля, оставете ги по-долу и ние с удоволствие ще ви помогнем.